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인터넷 쇼핑시 소비자 쇼핑가치가충동구매에미치는영향- 제품관여도 및 기업신뢰도와의 상호작용측면을 중심으로 본문

UI&UX/인터넷 쇼핑몰 디자인

인터넷 쇼핑시 소비자 쇼핑가치가충동구매에미치는영향- 제품관여도 및 기업신뢰도와의 상호작용측면을 중심으로

GS Real Design 2013. 2. 28. 18:39

인터넷 쇼핑시 소비자 쇼핑가치가 충동구매에 미치는영향- 제품관여도 및 기업신뢰도와의 상호작용측면을 중심으로

김화동 (Kim, Hwa - Dong)목원대학교 광고홍보학과 조교수(Assistant Professor, Dept. ofAdvertising & P.R, Mokwon Univ.)경영학(마케팅)박사(hdkim@mokwon.ac.kr)

 

인터넷 쇼핑시장은 최근 몇 년 동안 급속한 성장과 함께 소비자들의 비계획적 충동구매경향이 전통적인 유통채널에

비해 상대적으로 더 큰 특징을 보이고 있다.

 

하지만 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에 대한 연구가 전체적으로

매우 미흡할 뿐만 아니라, 특히 충동구매에 대한 상황적 변인들의 상호작용효과를 규명하는 심층적인 연구도

아직 없는 상태이다.

 

이와 함께 인터넷 쇼핑에서의 충동구매는 광고노출과 동시에 이루어지는 구매이기 때문에 소비자가 추구하는

쇼핑가치와 소비자가 지각하는 제품관여도 및 기업신뢰도 등의 상황적 변인에 의해 더 많은 영향을 받을 것으로

판단된다.

 

이런 맥락에서 본 연구는 제품관여도 및 기업신뢰도를 조절변인으로 하여 소비자 쇼핑가치와 상호작용하는

상황에서 쇼핑가치가 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에 어떠한 형태로 영향을 미치는지에 대해 규명하고자 하였다.

 

 

연구결과, 제품관여도와 소비자 쇼핑가치가 상호작용하는 상황에서는 제품관여도에 따라 차이를 보여

제품관여도가 높은 제품의 경우에는 가격 저렴성과 관련한 경제성 측면의 쇼핑가치가 가장 큰 영향을

미치고 있고, 제품관여도가 낮은 제품의 경우에는 제품구매시간과 관련한 편리성 측면의 쇼핑가치가

가장 큰 영향을 미치고 있다는 사실을 발견하였다.

 

그리고 기업신뢰도와 소비자 쇼핑가치가 상호작용하는 상황에서는 제조기업에 대한 신뢰도에 상관없이 가격 저렴성과 관련한

경제성 측면의 쇼핑가치가 가장 큰 영향을 미치고 있는 가운데 구매시간절약과 관련한 편의성 측면의 쇼핑가치와

제품선택과 관련한 정보성 측면의 쇼핑가치 미치는 영향은 기업신뢰도에 따라 다르다는 사실을 발견하였다.

인터넷 구매요인 

1.가격저렴성과관련한경제성요소,

2.제품구매시간과 관련한 편의성 요소

3.쇼핑활동을 통한 기분전환 및 흥미성과 관련한 오락성요소

4.제품선택과 관련한 정보성 요소

인터넷 쇼핑을 이용한 쇼핑활동에서 소비자가 추구하는 쇼핑가치는 가격 저렴성과 관련한 경제성 요소,

 제품구매시간과 관련한 편의성 요소, 제품선택과 관련한 정보성 요소, 기분전환 및 흥미성과 관련한

오락성 요소 등 4가지 요소로 구분되어진다.

 

실용적 쇼핑가치 :경제성 요소와 편의성 요소

쾌락적 쇼핑가치 : 오락성 요소와 정보성 요소

인터넷 쇼핑에서의 소비자 구매행동은 전통적인 상거래의 경우에 비해 사전
에 구체적인 구매계획이 없는 상태에서 광고노출과 함께 이루어지는 즉시적 구매의 경향이 더 크
기 때문에 소비자가 추구하는 쇼핑가치와 소비자가 지각하는 제품관여도 및 기업신뢰도 등의 상황
적 변인들이 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에 중요한 영향변인으로 판단되어진다.

제품관여도가 조절변수로서 소비자 쇼핑가치와 상호작용하는 상황에서 쇼핑가치 요소들 이 충동구매의도에 미치는 영향력을

분석한 결과, 경제성 요소는 제품관여도가 높은 제품에서 가장 큰 영향을 미치고 있고, 편의성 요소는 제품관여도가 낮은 제품에서

가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.

 

그리고 정보성 요소는 제품관여도와 상관없이 그 다음으로 영향을 미치는 미치고 있는 가운데 제품관여도가 낮은 제품보다는

제품관여도가 높은 제품에서 상대적으로 영향이 큰 것 으로 나타났고, 나머지 쇼핑가치 요소인 오락성요소는 충동구매의도의

측정항목별로 차이를 보여 충동구매의도에 대해서는 제품관여도가 낮은 제품에서 상대적으로 커지나,

충동구매가능성에 대해서는 제품관여도에 따라서는 차이가 없는것으로 나타났다.



이러한 결과는 인터넷 쇼핑을이용하는 소비자의 중요한 기대편익이 가격 저렴성과 구매시간 절약인

일반적인 구매행태와 유사하게 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에서도 소비자가 지각하는 제품관여도에

따라 차이는 있으나 가격 저렴성과 관련한 경제성 측면의 쇼핑가치와 구매시간절약과 관련한

편의성 측면의 쇼핑가치가 가장 기본적인 요인으로 작용하고 있다는 사실을 보여주고 있다.

 

기업신뢰도가 조절변수로서 소비자 쇼핑 가치와 상호작용하는 상황에서 쇼핑가치 요소들이

충동구매의도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 기업신뢰도와 상관없이 경제성 요소가 가장 큰 영향을

미치고 있고 오락성 요소는 가장 작은 영향을 미치고 있으며, 나머지 쇼핑가치 요소인 편의성 요소와 정보성

요소의 영향은 기업신뢰도에 따라 다르게 나타나고 있다. 기업신뢰도가 높은 경우에 는 편의성 요소의 영향이

더 큰 반면에 기업신뢰도가 낮은 경우에는 정보성 요소의 영향이 더 큰 것으로 나타났다.

 

이러한 결과는 인터넷 쇼핑에서의 충동구매에 가격 저렴성과 관련한 경제성 측면의 쇼핑가치가

판매제품의 기업신뢰도에 상관없이기본적인 요인으로 작용하고 있는 가운데 또 다른

중요한 부가적 요인으로는

 

기업신뢰도가 높은 제품에서는 구매시간 절약과 관련한 편의성 측면의 쇼핑가치가 작용하고 있고,

기업신뢰도가 낮은 제품에서는 제품선택과 관련한 정보성 측면의 쇼핑 가치가 작용하고 있다는

사실을 보여주고 있다.

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